Words That Work. It's Not What You Say. It's What People Hear
Frank Luntz
Ed. Hyperion, New York 2007, 324 págs.
Frank Luntz es consultor de comunicación para candidatos políticos (sobre todo republicanos) y empresas del "Fortune 500". En este interesante libro, Luntz analiza los principios de la comunicación eficaz y muestra que las palabras siempre son algo más que palabras.
Luntz se presenta como artesano de la palabra y muestra que los principios de la comunicación política y la comunicación comercial son análogos. El énfasis del libro está en diez principios de comunicación efectiva que resultan útiles. Luntz demuestra que las palabras tienen que empujar a la audiencia a lo mejor y lo más alto, deben ser, como dice, "aspiracionales". Insiste también en el valor del optimismo y señala que la comunicación negativa no funciona. Además, alerta a los comunicadores sobre la necesidad de respuesta ante las críticas: el que calla, otorga, parece decir. Pero quizá su mayor aportación consiste en recordar que lo importante no es lo que decimos sino lo que sucede en la audiencia, que queda transformada por la comunicación excelente. Sin respuesta de la audiencia, la comunicación no tiene sentido.
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