miércoles, 27 de enero de 2010

¿Cómo anunciar?

How to Advertise
What Works, What Doesn´t, and Why
Kenneth Roman and Jane Maas with Martin Niesenholtz
Kogan Page, London 2005 (reimpresión de 2009) 218 págs

How To Advertise ("Cómo anunciar" es el título de la edición española de 1992) es una guía clásica para elaborar publicidad efectiva publicada por primera vez... en 1976. Cuando Roman y Mass actualizaron su texto original en 1992 se dieron cuenta de que casi todo había cambiado: públicos, mercados, técnicas creativas, medios, tecnologías. Pero había algo que permanecía intacto: los principios de la comunicación. El objetivo de los autores, que desarrollaron su carrera en Ogilvy & Mather, es ayudar a los clientes a trabajar con el producto creativo, de modo que se mantenga relevante y perdure.
Las sucesivas ediciones fueron completando el estudio de esos principios con avances como el marketing integrado o la publicidad digital (con ese objetivo se incorporó como autor a Martin Niesenholtz, CEO de New York Times Digital). También se van actualizando ejemplos con nuevas campañas. El libro se reconoce deudor de la influencia de David Ogilvy que alabó el texto original de 1976: "vale su peso en oro". Una obra práctica de referencia que no debería faltar en la biblioteca de los profesionales y estudiantes del sector. ¿Para cuándo una nueva edición en español?
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http://www.koganpage.com/products/how-to-advertise/MarketingandSales/M/Advertising/M006/1001471/9780749444624/

viernes, 22 de enero de 2010

Cuando ser más grande es peor

¿Publicidad? No, Thank You!
Cómo reparar lo que los cuatro grandes grupos publicitarios destruyeron
Xavier Oliver Conti
Deusto, Barcelona 2009, 223 págs.

Xavier Oliver Conti tuvo una brillante trayectoria de 32 años en BBDO España, donde fue Director General, Consejero Delegado y Presidente. Ahora es profesor de Gestión y Liderazgo en IESE Business School y en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. En este importante libro, repasa con profundidad y sentido crítico el proceso que dio lugar al nacimiento de los cuatro grandes "megagrupos" publicitarios: WPP, Interpublic, Omnicom y Publicis. Su balance es negativo: el éxito de los "gigantes" del sector es el triunfo de las finanzas sobre la creatividad y el servicio al cliente. En su opinión, las ideas ya no son el eje del negocio de cuatro "holdings" que dependen, por encima de todo, de las cotizaciones de las bolsas de Nueva York, Londres, Tokio o París.
Oliver Conti transmite un mensaje contundente, avalado por la experiencia. El relato preciso de las alianzas, fusiones y adquisiciones va acompañado de entrevistas y encuestas a numerosos protagonistas.
El libro termina con propuestas concretas. En esa línea, resultan especialmente útiles sus ideas para mejorar la cadena de valor en publicidad, que serán muy apreciadas por los profesionales del sector. Oliver Conti ha escrito un texto pertinente, rico en información y opiniones valiosas, que gustará, como él suele decir, a todos los que "queremos hacer del oficio una profesión".
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http://www.casadellibro.com/libros/oliver-conti-xavier/oliver2conti32xavier

jueves, 14 de enero de 2010

Productos que se venden solos

Baked In
Creating Products and Businesses that Market Themselves
Alex Bogusky & John Winsor
Agate, Chicago 2009, 152 págs.

Un libro que parece de márketing pero que en realidad es de innovación; explica la importancia de crear productos que se vendan por sí mismos, para pasar después a la importancia de weaponize your creativity y sugerir las vías a través de las cuales se puede materializar la innovación, y convertirla en el arma para transformar tu negocio.

Sorprende positivamente; aporta mucho más de lo que inicialmente sugiere (o me sugirió a mí al menos) y con el paso de las páginas se convierte en un libro motivador, que hace pensar y reflexionar sobre las prácticas actuales de la comunicación y el márketing. Especialmente útil resultan los múltiples ejemplos que aporta, de la vida real, cercanos y actuales, que dan más ideas que cualquier desarrollo teórico: un ejemplo vale más que mil teorías. Con esquema sencillo, repasa, en 28 capítulos, 28 formas de innovar, bien razonadas, sin mucha profundización teórica pero certero análisis práctico, ejemplos bien documentados y conclusiones llenas de sentido común. Moderno y útil. 
Los autores explotan y confirman un tendencia clara; que actualmente lo que quizá más puede aportar al mercado la profesión publicitaria es su habilidad para innovar: la práctica constante y habitual de la creatividad, a la que están acostumbrados.

De tono claramente optimista, incide en los problemas de la actual coyuntura económica mundial –especialmente relevante para el sector de la publicidad–, revisa y confirma las principales tendencias –colaboración, conversaciones, etc.– y ofrece soluciones concretas para unir marketing y producto, en las cuales la creatividad funciona como catalizador y el protagonista. Me ha parecido un libro para leer despacio y subrayar; ameno y didáctico, pero no por eso menos interesante.

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jueves, 7 de enero de 2010

Tribus, comunicación y liderazgo

Tribes
Seth Godin
Gestión 2000, Barcelona 2009, 123 págs.

Si no quieres leer este libro, no lo empieces, porque Godin vuelve a hacer una de las suyas, y presentas sus ideas de modo directo, accesible, atractivo... Sin duda, estamos ante uno de los mejores contadores de historias del momento, al menos en el ámbito de la comunicación y el márketing.
El libro abunda en los postulados de sus libros anteriores, desde Permission Marketing, hasta Purple Cow o Small is the New Big, aunque esta vez con especial énfasis en el poder transformador de los pequeños grupos de intereses –las tribus– y en el liderazgo transformador que las hace posibles. 
Se trata más de un libro de liderazgo que de comunicación, escrito además en forma de manifiesto, que interpela constantemente al lector, para que se mueva, cambie, transforme y haga el mundo mejor. 
En cuestiones de formato, desafía la sabiduría convencional con una obra sin capítulos, algo deslabazada, que entralaza ideas, historias, ejemplos, consejos, propuestas... sin aparente orden pero todas en torno a un eje común: el poder transformador de las tribus: grupos de gentes conectados entre sí, unidos por un interés común y liderados por individuos que aportan motivación, pasión, decisión, norte y entusiasmo. A descubrir esa figura y tratar de potenciarla dedica la mayor parte del libro. 
Para Godin las tribus son movimientos, reforzados por conectividad de la web 2.0, y centro de las estrategias de comunicación y márketing del futuro. La comunicación de masas desaparece, llega la comunicación de tribus. Con reglas totalmente distintas que hay que llegar a comprender. 
En fin, un conjunto de ideas, en parte sabidas y en parte nuevas, que muestran un envidiable sentido común y un buen conocimiento de las fuerzas y tendencias del mercado y que, sin duda, da que pensar. Como para no perdérselo. Ver reseña ampliada (basada en la edición original norteamericana).
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http://www.sethgodin.com/sg/