lunes, 17 de noviembre de 2014

Coste cero


Z.E.R.O
Zero Paid Media As The New Marketing Model
Joseph Jaffe, Maarten Albarda
Wiley, Hoboken 2014, 272 pp.

Este libro de Jaffe (autor de Life After the 30-Second Spot y del conocido blog Jaffe Juice) y Albarda continúa una línea de trabajo valiosa: la que defiende que las inversiones publicitarias se pierden en porcentajes demasiado altos. Los autores proponen un modelo alternativo al del marketing tradicional, basado en cuatro pilares: el poder de los zealots (fans y activistas), los emprendedores (los que innovan), la retención (la capacidad de situar a los consumidores en el centro) y los owned assets (medios y canales propios de los anunciantes).
Los medios se encuentran en plena transformación: el ruido, la saturación e "inflación" de contenidos y sus efectos se combinan con el avance de las plataformas digitales, sociales y conectadas impulsadas por emprendedores, empresas y consumidores activos. Jaffe y Albarda consideran que las marcas e instituciones que permanezcan pasivas ante esta tormenta perfecta verán comprometida su existencia.
Los autores han escrito un manifiesto para "salvar" la industria y no ahorran pasión y adjetivos. Pero explican que no están hablando de quimeras, sino de realidades vivas para marcas de referencia que podemos imitar, como Red Bull, Apple, Starbucks, Nike o Amazon.com. Otro texto que enriquece nuestra biblioteca profesional.

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http://zeropaidmedia.com/

lunes, 29 de septiembre de 2014

¿Periodismo de marca o publicidad "nativa"?


Brand Journalism
Andy Bull
Routledge, London/New York 2013, 277 páginas

A lo mejor has leído que “every company is a media company” (Tom Forenski). En efecto, instituciones y marcas difunden sus propios medios (own media), que se suman a los “earned media” (presencia en blogs, medios sociales) y a los espacios publicitarios que pueden pagar (paid media), que hoy sólo son una parte más de los presupuestos. Bull analiza en Brand Journalism las claves de esta “disciplina” que surge como forma híbrida de periodismo, marketing y relaciones públicas.
Bull sabe que existe un debate profesional y académico vivo sobre las técnicas y límites de este conjunto de prácticas profesionales de nuevo cuño que algunos agrupan también bajo las etiquetas branded content o native advertising. Por eso, el autor ha optado por reunir 97 casos de cómo marcas e instituciones pequeñas y grandes, comerciales y sin ánimo de lucro emplean técnicas de “periodismo” de marca. Entre ellos destaca el análisis de un caso paradigmático: el de Red Bull.
La evolución de la industria de los medios hace que cada día más periodistas tengan su empleo en empresas e instituciones. Su creatividad y capacidad narrativa les hace especialmente aptos para trabajar en algo que comparten el buen periodismo, las relaciones públicas y el marketing: la necesidad de conexión con las audiencias. Marcas e instituciones necesitan también buenos escritores para sus sitios web, blogs y medios sociales.
Estamos hablando de una disciplina todavía incipiente y con fronteras éticas difusas, que conviene seguir aclarando. El libro de Andy Bull es un buen punto de partida.

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http://www.brandjournalism.co.uk

viernes, 29 de agosto de 2014

Déficit de atención

Focus
The Hidden Driver of Excellence
Daniel Goleman
Bloomsbury, London 2013, 311 pp.

Algunos lugares de trabajo de Silicon Valley han prohibido móviles y portátiles durante las reuniones. Esta paradoja que cuenta Goleman (1947) en Focus resume su idea principal: debemos esforzarnos por recuperar la atención. De hecho, los que se dedican al coaching tienen una gran oportunidad porque muchos profesionales (y directivos) ya no pueden concentrarse. Los que sean capaces de seguir atentos, leer despacio y evitar la gratificación instantánea del flujo continuo de mensajes, ofertas, juegos y entretenimiento mejorarán su productividad.
Goleman acierta mostrando que el problema de nuestra atención no es un problema de la tecnología. Es un problema de fuerza de voluntad, de evitar lo que llama “secuestros emocionales”. También explica que nos distraemos muy a menudo (alrededor del 40% del tiempo) y la fuente más frecuente de distracciones son ideas e imaginaciones sobre nosotros mismos. Por eso, recomienda ver más allá, fijarnos en los problemas del mundo y no sólo en las exigencias del “aquí y ahora”.
Focus es un libro valioso para los directivos y emprendedores porque, como recuerda Goleman, su responsabilidad es organizar la atención en sus empresas. Para el autor de este libro (que no está bien traducido al castellano y por eso recomendamos en inglés) el mejor servicio que podemos prestar a las nuevas generaciones de profesionales es enseñarles a estar atentos. Una idea de siempre que tiene ahora máximo interés en los negocios y la educación.

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jueves, 21 de agosto de 2014

Emociones que puedes predecir


Predictably Irrational
The Hidden Forces That Shape Our Decisions
Dan Ariely
HarperCollins 2009, Revised and Expanded Edition, 353 pp.

Hemos tenido ocasión de escribir y pensar muchas veces sobre la importancia de las emociones en el marketing y la toma de decisiones. Dan Ariely (1967), profesor de Duke, proporciona en este libro apasionante algunas claves para entenderlas mejor. Para Ariely, emociones, expectativas y otras fuerzas ilógicas e invisibles desvían nuestra capacidad de razonar y nos inclinan al error. Pero esos errores son, digamos, sistemáticos y predecibles. La cuestión es pertinente porque los que nos dedicamos al marketing y la comunicación debemos ser estudiosos de la naturaleza humana.
Los lectores encontrarán en este libro (publicado por vez primera en 2008) abundantes pistas para analizar cuestiones como la importancia del autodominio, el valor de los productos gratuitos, la gestión de las expectativas, el poder de las estrategias de precio, la "deshonestidad de los honestos" o cómo dejar abiertas todas las opciones nos descentra y distrae de nuestras metas. Para el autor, la crisis de septiembre de 2008 fue también una crisis de los planteamientos convencionales de la economía, demasiado apegados a la racionalidad.
Ariely tiene el mérito de convertir profundas investigaciones y experimentos de economía y psicología en ideas fascinantes que se leen con gusto (algo que no está al alcance de muchos académicos). No podemos infravalorar las emociones. Pero Ariely nos recuerda que las emociones de las personas no son un misterio ni algo totalmente relativo que sucede al azar. Podemos conocerlas, estudiarlas y aprender de ellas.


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miércoles, 21 de mayo de 2014

Marcas humanas

The Human Brand
How We Relate to People, Products and Companies
Chris Malone, Susan Fiske
Jossey-Bass, Wiley 2013, 208 páginas.

Las personas nos sentimos cerca de marcas e instituciones hasta extremos que en ocasiones llegan a suscitar asombro. En The Human Brand: How We Relate to People, Products and Companies (Jossey-Bass, 2013), Malone y Fiske (profesora de Psicología en Princeton) presentan las claves de esos procesos de identificación, que se basan en la naturaleza humana.
Los autores muestran que los juicios que hacemos sobre marcas son análogos a los que hacemos sobre personas: valoramos mejor a las que demuestran calidez (amabilidad, cercanía, "warmth") y competencia. Son marcas que resuelven nuestros problemas, pero a la vez manifiestan que sus públicos les importan. 
Malone y Fiske saben explicar, con abundantes casos, que no se trata de "retener" a los consumidores (los programas de "lealtad" de tantas empresas salen bastante mal parados) sino de cultivar relaciones con ellos. Además, ponen de relieve cómo las marcas humanas necesitan también un liderazgo más humano. Por eso, necesitan otro tipo de líderes. Gente que, por ejemplo, sepa pedir perdón, algo que siempre acerca a los públicos.
A mitad de camino entre la psicología y las últimas tendencias de investigación sobre marketing y comunicación, "The Human Brand" es otro paso más en la ruta hacia la humanización de marcas, líderes e instituciones al que nos gustaría contribuir.

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