Eating the Big Fish. How Challenger Brands Can Compete Against Brand LeadersAdam Morgan
Adweek Media, John Wiley & Sons, Hoboken (New Jersey) 2009, 336 págs.
Adam Morgan, consultor de marcas después de ser directivo de TBWA, regresa con la segunda edición de su libro, publicado por primera vez en 1999. Los challengers son marcas que desafían a los líderes siguiendo principios iniciados históricamente por Avis, y continuados con éxito por marcas como Apple y Pepsi. Morgan analiza el incremento de esta pauta en la última década, lo que le permite revisar y ampliar su libro, repleto de casos interesantes.
Morgan transmite a los lectores que los challengers responden más a un estado mental, una actitud, que a los estados del mercado. Defienden su identidad con uñas y dientes, lo que les permite ser "faros" en su sector. Y no se construyen principalmente en torno a los consumidores, sino en torno a una idea, un "credo" al que regresan una y otra vez. Son marcas como Red Bull, capaces de inventar una categoría. Otras veces, como Dove con “la campaña por la belleza real”, se posicionan como agentes de cambio social y están en una verdadera misión. O se presentan como "campeones del pueblo", al estilo de Wikipedia y Linux. La ambición de estas marcas está siempre por encima de sus recursos de marketing.
El libro de Morgan interesará a los que advierten el peso de las marcas en el mercado y la sociedad, y tratan de entender los valores que permiten construirlas y darlas a conocer en la era de la web 2.0.
MÁS EN:
http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-0470238275.html
http://www.eatbigfish.com
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