Cómo reparar lo que los cuatro grandes grupos publicitarios destruyeron
Xavier Oliver Conti
Deusto, Barcelona 2009, 223 págs.
Hace
mucho que tenía ganas de leer el libro de Xavier Oliver,
especialmente por la gran trayectoria del autor en el mundo de las
agencias de publicidad. Oliver, fue durante 32 años,
consecutivamente, Director General, Consejero Delegado y Presidente
de BBDO España. Tras realizar su tesis doctoral, decidió
convertirla en un analítico y práctico libro que revisa con
detenimiento la formación de los cuatro grandes grupos
publicitarios: WPP, Interpublic, Omnicom y Publicis.
El libro
en su primera parte describe, claramente y por décadas, la evolución
financiera que ha vivido la industria publicitaria desde los años 60
hasta la actualidad. Una segunda parte analiza el modelo de gestión
de los principales grupos de comunicación para, finalmente,
proponer un modelo de gestión para las agencias de comunicación
comercial.
Oliver
relata la evolución financiera de las agencias y denuncia la trasformación
financiera de las agencias de publicidad que, bajo la apariencia de
ofrecer un mejor servicio a los clientes, esconden el fin de obtener
mayor rentabilidad.
El libro
termina proponiendo una cadena de valor de la actividad publicitaria,
basada en el presupuesto de que las agencias son empresas en las que
su mayor capital o recurso es el talento, no las finanzas. El libro,
además, presenta coherencia, consistencia y sentido común, que se
agradece mucho, que se plasma en unas conclusiones formuladas a modo
de consejos prácticos aplicables en cualquier empresa de
comunicación comercial, que incluso podrían extenderse a otros
sectores industriales.
Es
destacable también que se resaltan valores como la generosidad, el
pensar en las necesidades de los clientes más que en la
rentabilidad, el esmero por el trabajo bien hecho... para que cada
una de las personas involucradas en la cadena de valor de una agencia
alcance su máximo desarrollo personal y profesional.
Os dejamos un vídeo titulado, Re-engineering the Advertising Industry, en que Oliver Conti repasa la evolución de la industria puiblicitaria y destaca cómo las agencias pequeñas estan derrotando a las grandes.
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