¿Periodismo de marca o publicidad "nativa"?

Brand Journalism
Andy Bull
Routledge, London/New York 2013, 277 páginas

A lo mejor has leído que “every company is a media company” (Tom Forenski). En efecto, instituciones y marcas difunden sus propios medios (own media), que se suman a los “earned media” (presencia en blogs, medios sociales) y a los espacios publicitarios que pueden pagar (paid media), que hoy sólo son una parte más de los presupuestos. Bull analiza en Brand Journalism las claves de esta “disciplina” que surge como forma híbrida de periodismo, marketing y relaciones públicas.
Bull sabe que existe un debate profesional y académico vivo sobre las técnicas y límites de este conjunto de prácticas profesionales de nuevo cuño que algunos agrupan también bajo las etiquetas branded content o native advertising. Por eso, el autor ha optado por reunir 97 casos de cómo marcas e instituciones pequeñas y grandes, comerciales y sin ánimo de lucro emplean técnicas de “periodismo” de marca. Entre ellos destaca el análisis de un caso paradigmático: el de Red Bull.
La evolución de la industria de los medios hace que cada día más periodistas tengan su empleo en empresas e instituciones. Su creatividad y capacidad narrativa les hace especialmente aptos para trabajar en algo que comparten el buen periodismo, las relaciones públicas y el marketing: la necesidad de conexión con las audiencias. Marcas e instituciones necesitan también buenos escritores para sus sitios web, blogs y medios sociales.
Estamos hablando de una disciplina todavía incipiente y con fronteras éticas difusas, que conviene seguir aclarando. El libro de Andy Bull es un buen punto de partida.

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