Predictably
Irrational
The Hidden
Forces That Shape Our Decisions
Dan Ariely
HarperCollins
2009, Revised and Expanded Edition, 353 pp.
Hemos tenido ocasión de escribir y pensar muchas veces sobre
la importancia de las emociones en el marketing y la toma de decisiones. Dan
Ariely (1967), profesor de Duke, proporciona en este libro apasionante algunas claves
para entenderlas mejor. Para Ariely, emociones, expectativas y otras fuerzas
ilógicas e invisibles desvían nuestra capacidad de razonar y nos inclinan al
error. Pero esos errores son, digamos, sistemáticos y predecibles. La cuestión es
pertinente porque los que nos dedicamos al marketing y la comunicación debemos
ser estudiosos de la naturaleza humana.
Los lectores encontrarán en este libro (publicado por vez primera en 2008) abundantes pistas para analizar
cuestiones como la importancia del autodominio, el valor de los productos
gratuitos, la gestión de las expectativas, el poder de las estrategias de
precio, la "deshonestidad de los honestos" o cómo dejar abiertas todas las opciones nos descentra y distrae de
nuestras metas. Para el autor, la crisis de septiembre de 2008 fue también una
crisis de los planteamientos convencionales de la economía, demasiado apegados a la
racionalidad.
Ariely tiene el mérito de convertir profundas investigaciones
y experimentos de economía y psicología en ideas fascinantes que se leen con
gusto (algo que no está al alcance de muchos académicos). No podemos infravalorar las emociones. Pero Ariely nos
recuerda que las emociones de las personas no son un misterio ni algo totalmente
relativo que sucede al azar. Podemos conocerlas, estudiarlas y aprender de ellas.
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