La llave maestra de la publicidad

Advertising
A Very Short Introduction
Winston Fletcher
Oxford University Press, Oxford 2010, 140 páginas.

Winston Fletcher (1937-2012) es un clásico del estudio de la publicidad y un profesional destacado que fundó dos agencias, dirigió la Advertising Association y el Institute for Practitioners in Advertising y escribió 14 libros. Ya hemos reseñado aquí "Powers of Persuasion", una magnífica historia de la publicidad británica. Es también autor de "Tantrums and Talent", un libro sobre creatividad que vale la pena conocer.
El eje de "Advertising" es la búsqueda de una "golden key" que asegure la eficacia de la publicidad. Fletcher explica de modo convincente que no existe esa llave maestra porque las campañas tienen propósitos diversos y las respuestas de los públicos no son siempre predecibles (afortunadamente). El libro aborda el mito de la publicidad subliminal y el efecto de obras como "The Hidden Persuaders" (Packard, 1957) en la imagen de una profesión a la que se considera al mismo tiempo inmensamente poderosa y terriblemente derrochadora.
Con su buena pluma, rigor y experiencia profesional, Fletcher va diseccionando los mitos e incomprensiones que rodean la publicidad; estudia el papel de agencias, medios y anunciantes; analiza los dilemas de la investigación publicitaria y explica sus efectos sociales. Una breve introducción a la publicidad que no puede faltar en tu biblioteca: los clásicos no pasan de moda.

MÁS EN:
http://ukcatalogue.oup.com/product/academic/series/general/vsi/9780199568925.do#.UePIc6xr3Ao
http://c4ebooks.blogspot.com.es/search?q=powers+of+persuasion
http://www.telegraph.co.uk/news/obituaries/9534191/Winston-Fletcher.html

Crear mensajes pegadizos

Pegar y pegar

Chip Heath y Dan Heath

LID Editorial, Madrid 2008, 267 págs.

Los hermanos Heath presentan en este primer libro, publicado ya hace unos años, en 2007, las claves para crear mensajes pegadizos.

Ofrece un esquema simple, centrado en responder a una sola pregunta: ¿por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? Dicho de otro modo: ¿qué tienen las ideas que se difunden por si mismas? Aquellas que sobreviven al paso del tiempo y se plasman en mensajes contagiosos.

Analizan refranes, historias, leyendas urbanas, éxitos comerciales o políticos... y concluyen con un sencillo esquema para elaborar este tipo de mensajes de alta difusión, que transmiten con naturalidad hasta ser conocidos por todos.

Su propuesta se concreta en el esquema S U C C E S, que resume las características comunes a esas ideas/mensaje pegadizos: Simple, Unívocamente inesperado, Concreto, Creible, Emotivo, y presentado como una Sucesión de hechos. El libro se dedica, precisamente, a describir cada una de esas características y explicar cómo incorporarlas a los procesos de generación de ideas o creación de mensajes.

Su esquema recuerda a los principios de la retórica clásica, pero contada aquí de forma más contemporánea y con un auténtico despliegue desbordante de ejemplos, que hace la lectura entretenida y, a veces, algo reiterativa. Pero, en cualquier caso, bastante amena.

El libro está bien traducido, se lee rápido, aporta ideas, resulta entretenido y, desde luego engancha; posee esa capacidad de contagio de que hablan los autores. Una excelente lectura para el verano, que permite aprender, disfrutando.

Si quieres saber más sobre los Heath, sobre este libro o sobre el siguiente ("Switch", también traducido recientemente al castellano), tienes información adicional en los links de abajo, acompañados de un vídeo donde los autores presentan y resumen brevemente el contenido. Lástima que la mayor parte de los recursos estén sólo en inglés.

MÁS:

http://www.madetostick.com/

http://www.casadellibro.com/libro-pegar-y-pegar/2900001251643

http://www.heathbrothers.com/

Pon una lista en tu vida

The Checklist Manifesto

How to Get Things Right

Atul Gawande

Metropolitan Books, New York 2009, 209 págs.

Basado en su experiencia como médico, Atul Gawande publica un libro lleno de historias en las cuales se salvan vidas, se reducen infecciones, se evitan catástrofes o se rematan los trabajos con perfección gracias al empleo de una simple herramienta: las checklist, las listas de revisión.

Una práctica que toma del sector de la aviación y que propone extender a otros ámbitos, tan variados como la construcción, las empresas de capital riesgo, la organización de eventos o la gastronomía, por citar algunos.

Las listas de revisión tienen un claro objetivo: limitar los errores más comunes y asegurar lo fácil; aquello que, de tan obvio, es frecuente pasar por alto, pero que resulta esencial para culminar los proyectos con éxito. Tratan de evitar una de las causas más comunes de los errores: el despiste. Las checklist constituyen la salvaguarda, la red de seguridad para evitar los fallos más comunes.

Son, también, las instrumentos ideales para gestionar la complejidad, cuando hay tantas cosas en juego que resulta difícil no olvidar alguna. Con las listas, lo complejo se hace fácil, se convierte en rutinario y sistemático y lo complejo se convierten en esfuerzo compartido.

Pero las listas pueden ser buenas y malas, y Gawande se detiene también en explicar las características de las realmente útiles –simples, breves, relevantes, sistemáticas, centradas en los killer items...–, el modo de usarlas para que no ahoguen la innovación, y el principal obstáculo para aplicarlas con éxito: verlas como innecesarias. Al fin y al cabo, detallan tareas tan obvias, que siempre pensamos que podríamos pasar sin ellas. O que, al usarlas, ponemos en entredicho nuestra competencia o nuestro talento, por no ser capaces de acordarnos de todo.

El libro es auténtico manifesto que, desde luego, convence. Y anima a emplear las listas para simplificar nuestra vida, hacer mejor el trabajo y centrarnos en la creación de valor, seguros de que lo mínimo está cubierto. Una propuesta realmente útil.

MÁS EN:

http://www.nytimes.com/2009/12/24/books/24book.html?_r=1&ref=health

http://gawande.com/the-checklist-manifesto

Excelente también la reseña audiovisual de successprogress, en http://youtu.be/xZDbodKXjfI

El futuro (el presente) está en compartir

La malla
El futuro de los negocios es...compartir
Lisa Gansky
Gestión 2000, Barcelona 2011, 240 págs.

Gestión 2000 publica la traducción española del libro de Lisa Gansky (The Mesh, London 2010), una de las empresarias pioneras de Internet (ver vídeo). Es una buena noticia porque su mensaje es relevante: las empresas que basan su modelo de negocio en compartir prosperan. Las plataformas para compartir están por todas partes y empresas como Netflix o Zipcar están aprovechando la oportunidad. Son empresas que usan los medios sociales y otras redes móviles para definir productos y servicios personalizados, y entregarlos a los consumidores en el lugar y tiempo más oportuno. En el fondo, las empresas de “la malla” han sabido aprovechar la abundancia de información que genera compartir para ofrecer más valor a los consumidores.

Gansky acierta también plenamente cuando subraya que la “malla” es también consecuencia de los excesos de crédito y gasto que llevaron a la crisis de Lehman Brothers en 2008. La recesión nos ha demostrado que habíamos forzado demasiado los activos personales y medioambientales. Ahora muchos quieren compartir para gastar menos y utilizar mejor los recursos. Nos hemos replanteado qué es lo importante y de qué podemos prescindir. Pero hay “colosos” empresariales, demasiado rígidos e inflexibles, que no estaban preparados para el cambio. El modelo de “la propiedad” da paso al modelo que se centra en compartir.

“La malla” es posible por la conectividad total en que estamos: podemos hacer más cosas y estar en contacto con más personas y colaborar con ellas de modo más barato. Gansky arroja luz sobre un proceso que conviene entender a fondo: cuando la información se comparte, aumenta el valor de los productos para la empresa y la comunidad. Ideas valiosas para compartir, como hacen las empresas de "la malla"...



MÁS EN:
http://www.planetadelibros.com/la-malla-libro-50020.html
http://lisagansky.com/
http://www.youtube.com/watch?v=IHBGLHgIWJM

Cuando el éxito depende de la felicidad

The Happiness Advantage
The Seven Principles of Positive Psychology That Fuel Success and Performance at Work
Shawn Achor
Crown Publishing, New York, 236 págs.

La felicidad es un objetivo irrenunciable para cualquiera y diversos autores han puesto de relieve la eficacia de la alegría, el optimismo y el buen humor. Shawn Achor comenzó tareas de investigación psicológica durante su estancia en Harvard. Allí fue alumno, profesor y ejerció como orientador o "proctor" en residencias de estudiantes de primer año. Eso le permitió conversar con cientos de universitarios. A Achor le intrigaba por qué tantos sucumbían al "stress" en Harvard, donde hay una alta concentración de personas brillantes, que han sido siempre las mejores de su clase, y han logrado todo tipo de reconocimientos por sus capacidades.
En la línea de autores como Seligman, Achor dice que la psicología demuestra empíricamente que el éxito es consecuencia de la felicidad y el optimismo, y no al revés. Muchos piensan lo contrario. La felicidad sería producto del éxito y el prestigio que se logra, por ejemplo, cuando eres socio de un banco de inversiones, te eligen diputado o ganas el Premio Nobel. Para triunfar son necesarios esfuerzos titánicos que llevan al prestigio y la felicidad. Pues no. Son los alegres y optimistas los que tienen éxito.
Por otra parte, hay que trabajar la felicidad: es necesario defenderla ante el desgaste que provocan los problemas. Achor recuerda que las dificultades y "stress" se hacen presentes en la vida. El peor error en esas situaciones sería retirarse y descuidar las relaciones. Para mantener la alegría y el optimismo hay que alimentar la red de relaciones sociales: amigos, colegas y familiares que configuran lo que Achor llama "inversión social", que nunca se puede abandonar. Un libro interesante que ayuda a plantear prioridades.
MÁS EN:
http://www.randomhouse.com/catalog/display.pperl?isbn=9780307591548
http://www.youtube.com/watch?v=5rq11tFwMiQ&feature=channel (vídeo del autor sobre el libro)

Mucho antes de Mad Men

The Man Who Sold America
The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century
Jeffrey L. Cruikshank, Arthur W. Schultz
Harvard Business Review Press, Boston 2010, 417 págs.

Albert Lasker (1880-1951) fue uno de los pioneros de la publicidad: en la primera mitad del siglo XX (el siglo de la publicidad) nadie tuvo más éxito e influencia en la profesión. Como muchos de los grandes del sector comenzó en el mundo del periodismo. Cuando llegó a Chicago en 1898 para trabajar en Lord & Thomas, la agencia se dedicaba a vender espacios, y sólo empleaba un diseñador gráfico y un redactor (a tiempo parcial). Allí formó equipo con otros dos pioneros: John E. Kennedy y Claude C. Hopkins, al que hizo una oferta sin precedentes en 1906: 1.000 dólares por semana.
Muchas de las marcas que construyó Lasker han pasado a la historia: Kleenex, Pepsodent, Goodyear, Lucky Strike, Quaker Oats, Sunkist...Lasker fue también el arquitecto de la campaña que llevaría a Warren Harding a la presidencia en 1920. Amigo y consejero cercano, Harding lo invitaba todas las semanas a comer o cenar a la Casa Blanca. También se involucró en la gestión deportiva, a través de los Chicago Cubs, su equipo de béisbol toda la vida.
Lasker hizo respetable a la profesión. Y en unos años en que las marcas sólo aspiraban a estar en las portadas, Lasker se dio cuenta de que había algo más allá de la notoriedad, para convertirse en asesor eficaz de grandes clientes. Una valiosa biografía para seguir aprendiendo sobre la grandeza de la profesión.
MÁS EN:
http://hbr.org/product/man-who-sold-america-the-amazing-but-true-story-of/an/3086-HBK-ENG
http://hbr.org/web/extras/albert-lasker-and-the-creation-of-the-advertising-century/14-slide

¿Se pueden medir los "social media"?

Social Media Metrics

How to Measure and Optimize Your Marketing Investment

Jim Sterne

Wiley, New York 2010, 272 págs.

A estas alturas, nadie duda de la ubicuidad e idoneidad de los socialmedia, ni de su importancia para la comunicación y el márketing, pero todavía falta descubrir cómo medir y calibrar su eficacia. Sterne escribe este libro, precisamente, para responder a esa pregunta: cómo medir el éxito de las campañas de márketing en medios sociales.

Pero lo más valioso del libro, sin duda, es su enfoque: más estratégico que técnico y centrado en poner los fundamentos de un buen sistema de medición, que describe y estructura en nueve capítulos: 1. Getting Focused - Identifying Goals, 2. Getting Attention - Reaching Your Audience, 3. Getting Respect - Identifying Influence, 4. Getting Emocional - Recognizing The Sentiment, 5. Getting Response - Triggering Action, Getting the Message - Hearing the Conversation, 7. Getting Results - Driving Business Outcomes, 8. Getting Buy-In - Convincing Your Colleagues, 9. Getting Ahead - Seeing the Future.

Sterne lleva años en el mundo de la medición on-line; conoce los detalles y las herramientas y, quizá por eso, piensa que la gran carencia es la estrategia. Y más que aportar métricas y fórmulas, hace pensar: sobre las variables adecuadas para cada medio (twitter, blogs, facebook, technorati...), el interés de recoger las emociones, la importancia de no dejarse deslumbrar por la cantidad (tener un gran número de seguidores no es necesariamente bueno), las claves para medir el verdadero engagement, la importancia de fijar correctamente los KPI (Key Performace Indicators), etc.

El libro va recorriendo los distintos tipos de socialmedia y dando pistas, generales y aplicadas, para identificar qué buscar y qué medir (comentarios, subscripciones, retweets, inscripciones, compras, menciones, clicks, recomendaciones...). Incluso, como un ejercicio de investigación-ficción, llega incluso a predecir el análisis de la personalidad a través del movimiento del ratón.
Las métricas nos ayudan a descubrir qué está pasando con los mensajes pero, también, qué piensa, qué dice, cómo es nuestro destinatario; ayudan sobre todo a escuchar, y escuchar es la clave de la comunicación. Sterne anima a medir los socialmedia precisamente como esto, como una forma de escuchar. Y, así, comunicar mejor.
Descargar selección de citas: http://www.c4e.es/books/SocialMedMetricsQuotes.pdf

MÁS EN:

http://www.amazon.com/Social-Media-Metrics-Marketing-Investment/dp/0470583789

La crisis se supera con colaboración y honestidad

The Economics of Integrity
From Dairy Farmers to Toyota, How Wealth Is Built on Trust and What That Means for Our Future
Anna Bernasek
HarperCollins, New York 2010, 193 págs.

La corrupción que rodea el desplome de grandes nombres de las finanzas, la crisis económica, y el auge de las redes sociales están poniendo de relieve la importancia de la confianza y la honestidad en los mercados. Anna Bernasek muestra en este libro un buen número de casos (desde Toyota hasta L.L Bean, pasando por el funcionamiento de los cajeros automáticos) para definir lo que llama “el ADN de la integridad”.
En este vídeo, la autora explica algunas de sus ideas. Bernasek piensa que durante demasiado tiempo se ha minimizado el valor fundamental de la cooperación. El énfasis en el éxito individual ha hecho que infravaloremos la dependencia mutua. En realidad, las empresas sobresalientes requieren el esfuerzo solidario de muchas personas: el empresario que apuesta por el plan de negocio, el consumidor que confía en el producto, el empleado que dedica generosamente su tiempo... La crisis se supera con más colaboración, no más individualismo. En estos tiempos de incertidumbre económica, vale la pena recordar que la cooperación es la fuente más valiosa de creación de riqueza y que la corrupción es una amenaza para el futuro.
MÁS EN:
http://www.annabernasek.com
http://annabernasek.blogspot.com/

Neurociencia aplicada a la venta

Buyology

Verdades y mentiras sobre por qué compramos

Martin Lindsdrom

Gestión 2000, Barcelona 2010, 272 págs.

Aunque el original en inglés es de 2008, y lleva meses en las listas de libros más vendidos, pocos títulos han recibido críticas tan dispares como el último de Lindstrom: basta visitar amazon.com para ver que hay tantas calificaciones de cinco estrellas (máx.) como de una (min.). 

El autor consigue un buen libro, se documenta bien, se explica con propiedad –realmente es un excelente comunicador–, pero tiene un punto de sobreventa que le hace tambalearse y lo convierte en ameno para el nuevo y reiterativo para el experto: para quien ya esté familiarizado con el mundo de la investigación de mercados. 

En sus páginas desvela los secretos de la neurociencia aplicada al márketing, descubre los problemas del product placement, la publicidad subliminal, la saturación de mensajes; explica la complejidad de entender al consumidor y precedir su comportamiento, desvela los errores de la publicidad tradicional, pero... al final no consigue proponer una alternativa creíble y viable: el diagnóstico es perfecto, pero la cura –reiteradamente prometida a lo largo del libro– no termina de aparecer. 

Aún así, el libro aporta, se lee bien, es ameno y ayuda a entender por dónde van las investigaciones en neuromárketing. Recomendado situarse frente a esta nueva y emergente disciplina, pero no sin antes pasar por amazon.com y ver las reseñas de los lectores, para descubrir si eres de los que le pondrían cinco estrellas o, por el contrario, de los qu no pasarían de una. 

MÁS EN:

http://www.planetadelibros.com/buyology-libro-30449.html
http://www.martinlindstrom.com/

La tiranía del e-mail

The Tyranny of E-mail. 
The Four-Thousand-Year Journey to Your Inbox.
John Freeman 
Scribner, NY 2009, 244 pág.

John Freeman es editor de la revista Granta y su libro, "The Tyranny of e-mail", una lanza a favor de la comunicación efectiva por e-mail. La primera parte del libro, un poco más densa, recorre la historia de la comunicación escrita, desde la escritura cuneiforme hasta el tsunami de correos que ha convertido la vida profesional de muchas personas en una cruzada por convertir el e-mail en un medio efectivo de trabajo. 
A través de su manifiesto por la "Slow Communication", Freeman apuesta, entre otras cosas, por conseguir momentos-off de trabajo intenso y concentrado, pensar dos veces antes de darle a la tecla "enviar", economizar la atención para centrarla en lo que verdaderamente importa, gestionar adecuadamente la espiral de inmediatez de los correos, revisar nuestra cuenta en momentos puntuales del día en lugar de todo el tiempo,  y no olvidar que el e-mail es una herramienta de trabajo que sirve... para trabajar mejor, pero no para resolver problemas personales, hacer amigos o solucionar conflictos. Porque como dice Freeman, "Internet nos trajo un gran regalo: poder trabajar desde cualquier parte. Pero también nos trajo un inconveniente: que ahora trabajamos casi todo el tiempo". Una interesante reflexión sobre el uso sostenible (y sano) de medios digitales como el correo electrónico. 

MÁS EN: 

Living la vida slow-Un escritor

Vender más en entornos digitales

Marketing Directo 2.0
Cómo vender más en un entorno digital

Felix Cuesta y Manuel A. Alonso
Gestión 2000, Barcelona 2010, 319 págs.

Felix Cuesta y Manuel A. Alonso hablan en este libro de la nueva etapa que los medios digitales abren para el marketing digital, que continúa su avance en el marketing mix: “Nuevos conceptos como el de long tail o el de freeconomy han venido a recordar lo clave que resulta una comunicación comercial personalizada que, además, ahora, de la mano de los medios online, puede desarrollarse tremendamente rápido” (p. 105).
El marketing directo de siempre (we sell or else, decía ya David Ogilvy) se ha ido convirtiendo en Marketing Directo 2.0, caracterizado por la interactividad, que la propia Direct Marketing Association (DMA) ha incorporado a su definición. Cuesta y Alonso describen los cambios en consumidores y medios que llevan del marketing masivo, al marketing segmentado o de "nichos", y a la creciente personalización que observamos hoy.
En opinión de los autores, la mayor segmentación de los targets y el control estricto de resultados son las claves del éxito del marketing 2.0. El libro va acompañado de abundantes casos de éxito y referencias a YouTube nacionales e internacionales. También se habla de dos grandes temas del marketing digital: la fidelización y la gestión de bases de datos. Una buena referencia para la biblioteca de los profesionales del sector.
MÁS EN:
http://planetadelibros.com/marketing-directo-20-libro-24239.html

Eficaces y serenos

Getting Things Done
The Art of Stress-Free Productivity
David Allen
Viking, New York, 2001, 267 págs.

Aunque David Allen escribió este libro en 2001 (la última edición española, de Empresa Activa, es de 2006), Getting Things Done es una obra de referencia, objeto de cursos y que tiene aplicaciones para el iPhone. Pensado para los profesionales del conocimiento que describió Drucker, la premisa es clara: incrementar la productividad reduciendo el stress. Allen explica que la capacidad de llevar a cabo acciones relevantes en el trabajo es directamente proporcional a la capacidad de estar tranquilo. El gran enemigo es la constante (e improductiva) preocupación por las cosas que "hay que hacer". Por eso, propone realizar de inmediato lo se puede hacer en menos de dos minutos, y centrarse en las "próximas acciones". También adjudica una importancia clave a la "revisión semanal", y aporta ideas valiosas para gestionar el e-mail.
Allen propone cinco etapas para recuperar el control, que siempre está amenazado: recoger lo que interesa; procesar su significado y pensar qué se puede hacer; organizar resultados; revisar opciones disponibles; hacer lo que hemos decidido. También son interesantes los diagramas sobre decisiones en los flujos de trabajo. Los problemas que describe Allen resultarán próximos a los profesionales del sector, y les ayudarán a organizar el tiempo, el más valioso de sus activos.
MÁS EN:
http://www.amazon.com/Getting-Things-Done-Stress-Free-Productivity/dp/0142000280
http://www.casadellibro.com/libro-organizate-con-eficacia/2900001127629

¿Cómo anunciar?

How to Advertise
What Works, What Doesn´t, and Why
Kenneth Roman and Jane Maas with Martin Niesenholtz
Kogan Page, London 2005 (reimpresión de 2009) 218 págs

How To Advertise ("Cómo anunciar" es el título de la edición española de 1992) es una guía clásica para elaborar publicidad efectiva publicada por primera vez... en 1976. Cuando Roman y Mass actualizaron su texto original en 1992 se dieron cuenta de que casi todo había cambiado: públicos, mercados, técnicas creativas, medios, tecnologías. Pero había algo que permanecía intacto: los principios de la comunicación. El objetivo de los autores, que desarrollaron su carrera en Ogilvy & Mather, es ayudar a los clientes a trabajar con el producto creativo, de modo que se mantenga relevante y perdure.
Las sucesivas ediciones fueron completando el estudio de esos principios con avances como el marketing integrado o la publicidad digital (con ese objetivo se incorporó como autor a Martin Niesenholtz, CEO de New York Times Digital). También se van actualizando ejemplos con nuevas campañas. El libro se reconoce deudor de la influencia de David Ogilvy que alabó el texto original de 1976: "vale su peso en oro". Una obra práctica de referencia que no debería faltar en la biblioteca de los profesionales y estudiantes del sector. ¿Para cuándo una nueva edición en español?
MÁS EN:
http://www.koganpage.com/products/how-to-advertise/MarketingandSales/M/Advertising/M006/1001471/9780749444624/